La capacidad de medir nuestras acciones al detalle es una de las grandes ventajas del marketing en el entorno online frente al marketing tradicional. No podemos analizar los datos de una forma efectiva si antes hemos cometido errores en el paso previo, medir nuestras acciones. Una buena medición es la clave para predecir el comportamiento del consumidor, al mismo tiempo que constatamos si nuestras acciones están teniendo el efecto deseado.
Vamos a partir de un ejemplo. Imagina que tu empresa invierte una cantidad X en una acción de marketing digital para incrementar las ventas por ejemplo, de una tienda online. Una vez que está puesta en marcha, nos damos cuenta de que algo no está funcionando correctamente pero no sabemos el qué. ¿Cómo puedo revertir esa situación? ¿Dónde está el fallo? ¿Qué podemos optimizar? Aquí aparece (o debería haber aparecido antes de empezar) la una palabreja que seguro que os suena a muchos: El KPI.
En Marketing digital: ¿Qué es un KPI?
Indicador de rendimiento o key performance indicator. Seguro que en más de una ocasión habéis leído el significado de estas siglas, pero vamos a intentar dar una definición más sencilla y práctica:
UN KPI en marketing digital es un elemento de medida que nos ofrece una información cuantitativa, real e interesante sobre algún aspecto de nuestro trabajo. No utilizaremos los mismos indicadores de rendimiento en una campaña de publicidad en Facebook que, por ejemplo, para analizar el funcionamiento de una campaña de captación de leads o el estado de una tienda online ¿no crees?.
Dentro del marketing digital podemos medirlo todo. Tan importante es dar en el clavo con la estrategia adecuada para cada ocasión, como con la forma de medir su repercusión. La clave está en utilizar los KPI más adecuados para cada acción, porque si acertamos con la estrategia pero nos equivocamos en la forma de medirla, no podremos cuantificar el valor de nuestras acciones.
Podríamos hacer una lista inmensa con todos los KPI que existen para cada ámbito del marketing digital, pero sería un post un post demasiado largo. Para simplificar y poder profundizar un poco en cada uno de ellos, los he dividido en las 3 categorías donde creo que es más importante una buena medición.
15 KPI importantes para medir nuestras acciones de marketing digital divididos en tres campos: Tráfico, Ecommerce y Social Media Marketing
KPI’s de tráfico
Independientemente del objetivo que persigas con tu estrategia en internet, medir y analizar la evolución del tráfico de tu site desde distintos indicadores o KPI, es fundamental para optimizar tus estrategias, para enfocarlas a seguir atrayendo usuarios y para guiarlos hacia lo que consideremos una conversión en nuestro blog o página web.
Visitantes nuevos y visitantes recurrente
Es un KPI de tráfico importante, porque nos interesará cuántas personas “nuevas” nos han visitado en el periodo concreto que tratamos de medir. Tanto si el objetivo del site es el de generar visibilidad a una marca personal o gestionamos un negocio de comercio electrónico, deberemos tener muy en cuenta esta métrica para analizar nuestra visibilidad online.
Es muy útil comparar esta métrica con el número de visitantes recurrentes, porque será un buen indicador de temas importantes como la fidelización o nuestra capacidad de llegar a un público nuevo.
Tasa de rebote
Es la métrica que nos indica el porcentaje de visitantes que llegan a nuestra web y nos abandonan sin interactuar con ningún elemento de nuestro site. Conocer nuestra tasa de rebote nos aporta mucha información, porque es una buena forma de medir la satisfacción del usuario, aunque es verdad que puede llevarnos a confusión si no contrastamos los datos con otras métricas como el tiempo medio de permanencia.
Tiempo de permanencia
Creo que es una métrica de la que no se habla demasiado pero me parece fundamental por la cantidad de información que aporta. Puede matizar las cifras de la tasa de rebote, porque un tiempo de permanencia medio muy bajo, combinado con una tasa de rebote alta, nos indica que el lector llega y nos abandona a los pocos segundos, seguramente porque no ha encontrado lo que estaba buscando. Una tasa de rebote elevada junto a una permanencia también elevada podemos interpretarla de una forma diferente, porque el lector puede haber encontrado lo que estaba buscando.
Canales que nos aportan tráfico
Para conocer cómo están funcionando nuestras estrategias en los distintos canales para aumentar nuestro tráfico, debemos analizar cómo éstos están contribuyendo al tráfico total. ¿Cuántos vienen desde Google, desde las redes sociales, y desde otras referencias en sitios web?. Un análisis en profundidad de los canales, nos ayudará a conocer cómo está funcionando nuestro trabajo en todos estos canales y será la clave para optimizar nuestra estrategia dependiendo de los objetivos que persigamos.
CTR (Click Through Ratio)
El ratio de clicks es KPI de tráfico es algo vital por una razón muy sencilla. Imagina que has dedicado un montón de tiempo y dinero a posicionar tu site entre los primero resultados de búsqueda para unas palabras clave muy importantes, lo consigues y poco después te das cuenta de que casi nadie pincha en tu resultado. ¡Tienes un problema!
KPI’s propios en E-Commerce
5 de los indicadores clave de rendimiento más importante para quienes se dedican al comercio electrónico y gestionan una tienda online.
Porcentajes de abandono en diferentes partes de la tienda
¿Ya sabes cuáles son las páginas de tu tienda online en las que la mayoría de los usuarios abandonan tu tienda online? ¿Es cuando se dan cuanta de que es obligatorio el registro? ¿En la página en la que avisas de los gastos de envío? Si analizamos cuáles han sido estas páginas en las que los clientes se marchan, podremos optimizarlas para tratar de que sigan comprando y guiar a nuestros clientes para completar la conversión.
Tasa de abandono del carrito
Es un indicador muy importante para estos negocios, porque muestra el porcentaje de usuarios que abandonan el proceso de compra una vez comenzado. Una tasa de abandono alta puede significar que hay problemas respecto a la usabilidad de sitio web, en la navegación o que no se está dando la suficiente confianza al cliente.
Relaciones entre productos
Está relacionada con técnicas como el “cross selling”, basado en ofrecer al cliente productos relacionados con su compra. Por ejemplo, si ha comprado un ordenador, quizá le interese comprar un ratón o una funda. Podemos utilizar un KPI que nos indique la cantidad de veces que un usuario añade productos relacionados en su cesta par analizar si estamos “ligando” los productos de una forma adecuada.
Cesta promedio
Tanto si nos centramos en el importe de los pedidos o si lo hacemos respecto a la cantidad media de productos que los usuarios compran en nuestra tienda online, una cesta promedio muy pequeña quizás nos esté indicando que no estamos acertando en el establecimiento de relaciones entre productos en nuestro ecommerce o que no hemos conseguido crear la suficiente confianza en el cliente para hacer compras más elevadas.
Nuevos clientes
Similar al KPI de tráfico de visitantes nuevos, pero más importante, porque puede que se acaben convirtiendo en clientes fidelizados y compren más veces en tu tienda online.
KPI’s en Social Media Marketing
Las herramientas de Social Media son claves dentro de la estrategia de marketing digital, así que su medición es igual de importante (o más). Una buena medición y posterior análisis son clave para evaluar el estado de nuestra estrategia en redes sociales y la eficacia del trabajo del Community Manager de la empresa.
Indicadores de interacción: Los que permiten medir el engagement. Pueden ser los usuarios que interaccionan con nosotros en Facebook, los comentarios en Twitter, los votos positivos en Youtube, comentarios en el blog…
Indicadores de influencia: Métricas para cuantificar el impacto de nuestras acciones. Puede ser la cantidad de shares de un post en Facebook, los retwwet, las veces que se ha compartido nuestro vídeo en Youtube…
Indicadores de popularidad: Permite conocer la tendencia de crecimiento y el tamaño de nuestra comunidad. Son los “me gusta” en Facebook, seguidores en Twitter, en Instagram, suscriptores del blog…
Indicadores de calidad: Tan importante es el número de veces que se comparte, como la calidad de usuarios que lo hacen. Son los comentarios positivos (y negativos), la calidad de los usuarios activos, la fidelización de los usuarios…
No podemos trabajar en internet y no aprovechar las facilidades que nos ofrece, entre muchas otros ámbitos, en la medición y optimización de nuestras acciones. En marketing digital podemos (y debemos) aprovechar al máximo nuestras herramientas de analítica y tratar de no hacer nada “porque sí”, ya que tenemos la capacidad de medir y analizar una enorme cantidad de información que nos van a permitir tomar decisiones en base a datos, evidencias y razones, que nos ayudarán a avanzar en la optimización de nuestras estrategias.
¿Qué indicadores te parecen los más importantes en cada uno de estos campos del marketing digital? ¿Utilizas éstos KPI para medir y analizar tus acciones? ¿Los fijas al elaborar los objetivos de tu presencia online?
Imagen: Tape Measure With Man’s Hand Vector Illustration via ShutterStock
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Hola, he leido tu post y hay muchos puntos interesantes, aunque tambien hay algunos en los que estoy en desacuerdo.
La informacion solo debe de interpretarse bajo contexto y en ciertos puntos, sacas conclusiones muy precipitadamente, por ejemplo, una tasa de rebote alta puede significar muchas cosas. En la mayoria de las ocaciones la razon por la que los visitantes huyen de una web nada mas verla es porque no han llegado donde pretendian y esto es muy probable que se deba a que la palabra clave que les ha llevado no es la correcta. Tambien hay que ver si aterrizaron a una home general o a landing page con la informacion que estan buscando.
Una tasa alta de promedio de tiempo en la web, puede suponer una buena usabilidad o todo lo contrario, el usuario se ha perdido navegando en un flujo de datos incomprensible, sin rastro de migas y un largo etc que le lleva a echar un buen rato antes de irse frustado a otra web.
Cesta promedio…dices que es el promedio de lo que se vende? yo no lo llamaria asi pues mas del 50% de las cestas no llegan a completar en proceso de ventas. El usuario busca muchas veces los mismos productos en varios sites para comparar precios y finalmente dejan muchas cestas en el mismo estado, esto es sin llegar a finalizar la compra. Lo que va a la cesta no es mas que una intencion hasta que finaliza el proceso.
Buenas Laura, muchas gracias por este comentario tan trabajado.
Tienes razón con todo lo que dices. Hay puntos que no están suficientemente desarrollados y puede que haya alguna conclusión precipitada. Creo que toda la teoría sobre estos temas hay que aplicarla después a cada caso y contextualizarla dentro de las particularidades de cada uno.
En el caso de la tasa de rebote hay mil razones por las que un usuario abandona una página sin interactuar con el resto de la web. Si no hay una buena usabilidad, se irá y si no es lo que estaba buscando también se irá; pero incluso si lo anterior lo encuentra apropiado y los contenidos no le suscitan mayor interés, leerá el post y se marchará porque no le interesa demasiado lo que le estamos contando.
En la segunda idea tienes razón pero yo creo que un usuario que se pierde en una web no pierde el tiempo tratando de entenderla y la abandona.
Sobre la tercera, creo que la cesta promedio se calcula tomando como referencia las ventas que si han llegado a completarse, es decir, es el gasto medio de los clientes en una tienda online así que los productos incluidos en transacciones que no han llegado a realizarse no se contabilizan dentro de la cesta promedio.
Una vez más gracias por tu tiempo. Da gusto encontrarse con comentarios más allá de un “me ha sido útil” y más si es para generar debate.
Un saludo 🙂
David, me parece muy valida la información y acertada, me muevo en el medio desde hace 3 años y creo que algunas cosas se mantienen y otras no, lo importante es que en plataformas digitales el conocimiento es constante y la retroalimentación está al alcance de la mano. Quedo atento a todas tus entradas y te deseo mucha suerte en tu blog.
Muchas gracias por el articulo, aprender a usar estas herramientas útiles nos ayudara a tomar decisiones con mayor exactitud pues previamente los kpis ya nos arrojaron resultados.
Un gran articulo gracias por compartirlo, el entender mejor como funcionan hará que se implementen de manera más eficaz y con efectos o resultados así como beneficios satisfactorios.