Datos actualizados · 2026
El proceso de reserva de un hotel, en números.
Cuánto investiga un viajero antes de reservar, dónde termina reservando, cuánto le cuesta cada canal al hotel y qué está cambiando con Google y la inteligencia artificial. Con datos de estudios recientes y todas las fuentes enlazadas.
- 51,3 %de las reservas de hotel en Europa siguen siendo directas1
- 141páginas de viajes consulta un viajero de media en los 45 días antes de reservar3
- 19 %de las reservas de Booking.com se cancelan, frente al 9,1 % de las hechas en la web del hotel1
- 51 %de los hoteles europeos dicen que las OTA rebajan su precio, a veces o con frecuencia1
01 · El viaje del cliente
Antes de reservar, el viajero investiga durante semanas.
Nadie reserva un hotel a la primera. Según el estudio Path to Purchase de Expedia Group, en los 45 días previos a la compra un viajero dedica de media 303 minutos (más de cinco horas) a contenido de viajes y consulta 141 páginas. El día de la reserva llega a ver 25 páginas.3
En ese recorrido usa de todo: el 61 % consulta buscadores, el 58 % redes sociales, el 51 % metabuscadores y cuatro de cada cinco pasan en algún momento por una agencia online. Además, el 59 % empieza sin un destino decidido.3
El camino hasta la reserva
Comportamiento medio en los 45 días previos a reservar
- 45 díasde búsqueda e inspiración
- 5 hde contenido de viajes (303 min)
- 141páginas consultadas
- 25páginas el mismo día de la reserva
Fuente: Expedia Group
Qué significa para tu hotelHay decenas de momentos en los que un cliente puede encontrarte. Si tu web, tu ficha de Google y tus fotos no están a la altura en cada uno de ellos, ese cliente seguirá buscando… y acabará reservando donde le resulte más cómodo.
02 · El efecto escaparate
Muchos te descubren en Booking, pero quieren reservar contigo.
La Universidad de Cornell lo bautizó como efecto escaparate (billboard effect): aparecer en una OTA aumenta también las reservas en la web del propio hotel. En su análisis de reservas de hoteles de InterContinental, casi el 75 % de quienes reservaron en la web del hotel había visitado antes la OTA, y el 83 % había hecho una búsqueda en internet.4
Es decir: la OTA da visibilidad, pero una parte importante de esos clientes da el último paso en la web del hotel si la web se lo pone fácil y el precio no es peor que en la OTA.
Fuente: Cornell University (C. Anderson)
Qué significa para tu hotelLas OTA no son el enemigo: son un escaparate. El objetivo es que quien te descubre allí encuentre en tu web la misma información, un precio igual o mejor y un motor de reservas que no le haga dudar.
03 · Quién se queda las reservas
La mitad sigue siendo directa, pero las OTA ganan terreno.
El estudio de distribución hotelera de HOTREC, la patronal europea de la hostelería, es la referencia del sector. En su edición de 2026 (datos de 2025, 2.713 hoteles) las reservas directas suponen el 51,3 % del total, frente al 57,6 % de 2013. En el mismo periodo, las OTA han pasado del 19,7 % al 29,9 %.1
Y el mercado de las OTA está muy concentrado: Booking.com se lleva el 66,1 % de las reservas que pasan por agencias online, y el 69,4 % en el caso de los hoteles independientes. Booking Holdings y Expedia Group suman juntos el 85,4 %.1
Cómo se reparten las reservas de hotel en Europa
% de reservas según canal · hoteles europeos
Directas (web, teléfono, email, mostrador)Agencias online (OTA)Otros canales (agencias, turoperadores, GDS…)
Fuente: HOTREC
En España la dependencia es mayor: en la edición anterior del estudio (datos de 2023), los hoteles españoles que respondieron situaban sus reservas directas en el 34,4 %, muy por debajo de la media europea.2
Qué significa para tu hotelSi tu hotel está por debajo de la media europea en venta directa, hay margen real de mejora. Cada punto que pasa de la OTA a tu web es dinero que deja de irse en comisiones.
04 · Lo que cuesta cada reserva
Una reserva en OTA cuesta varias veces más que una directa.
Las comisiones de las agencias online se mueven entre el 12 % y el 28 % del importe de la reserva, según D-EDGE. En cambio, los hoteles que trabajan con su plataforma tienen un coste medio de distribución directa del 3,5 %.5 En Booking.com, la comisión media ronda el 15 % y sube si se activan programas de visibilidad.8
Ejemplo: una reserva de 300 €
Cálculo orientativo con una comisión del 15 % frente a un coste directo del 3,5 %
Con 20 reservas al mes que pasen de la OTA a tu web, la diferencia supera los 8.000 € al año.
Qué significa para tu hotelLo que inviertes en tu web, en Google y en tu estrategia comercial no es un gasto extra: es una forma más barata de conseguir las mismas reservas.
05 · Calidad de la reserva
La reserva directa no solo es más barata: es más segura.
Según HOTREC, la tasa media de cancelación de las reservas hechas en la web del hotel es del 9,1 %, frente al 11,7 % de Expedia y el 19 % de Booking.com: más del doble.1 D-EDGE llega a una conclusión similar con datos de más de 2.000 hoteles: el canal directo combina un precio medio más alto, más antelación y menos cancelaciones.6
Además, controlar el canal directo es también controlar el precio: el 51 % de los hoteles europeos dice que las OTA rebajan sus tarifas al menos de vez en cuando, y el 80 % de ellos no lo había autorizado. Y el 44 % detecta que sus tarifas o habitaciones acaban en otros portales a través de las propias plataformas.1
Qué significa para tu hotelVigila la paridad de precios y ofrece en tu web algo que la OTA no tenga: mejor precio garantizado, desayuno, late check-out o una atención directa. Es la forma de que el cliente que te compara se quede contigo.
06 · Lo que viene
Google y la inteligencia artificial, la nueva puerta de entrada.
Google sigue siendo decisivo: en el análisis de D-EDGE sobre 970 hoteles, los buscadores generan cerca de la mitad de las reservas directas que llegan por publicidad.7 Y el 58 % de los hoteles europeos ya trabaja con metabuscadores, de los que el 83 % usa Google Hotel Ads.1
La gran novedad es la inteligencia artificial. En Reino Unido, el 52 % de los viajeros ya usa IA para planificar sus vacaciones, frente al 40 % del año anterior.9 En Estados Unidos, uno de cada tres viajeros usa herramientas como ChatGPT para investigar sus viajes, cinco veces más que en 2024.10 Sin embargo, solo el 26 % de los hoteles europeos usa IA a día de hoy.1
Fuente: MMGY Travel Intelligence · Phocuswright · HOTREC
Qué significa para tu hotelLas IA recomiendan lo que entienden. Una web clara, con información completa, reseñas cuidadas y datos estructurados tiene más opciones de aparecer cuando un viajero pregunta a ChatGPT por un hotel en tu zona.
Conclusiones
Cinco ideas para vender más en directo.
- El cliente investiga durante semanas y en muchos sitios: tu web y tu ficha de Google tienen que estar a la altura en todos ellos.
- Usa las OTA como escaparate, no como único canal. Muchos clientes te descubren allí y prefieren cerrar contigo si se lo pones fácil.
- Cada reserva que pasa a tu web ahorra comisiones: con un 15 % frente a un 3,5 %, la diferencia es de unos 35 € en una reserva de 300 €.
- La reserva directa cancela la mitad que la de Booking.com y te deja el control del precio y del cliente.
- Prepárate para la IA: contenido claro y completo, reseñas y datos estructurados son lo que hará que te recomienden.
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