Esta mañana estuve rellenando un formulario para acceder a unas prácticas desde la fundación Actívate de Google y me preguntaron mi opinión sobre un término que había oído alguna vez pero que nunca había profundizado, el Brand Stretching. Este post no tiene mucho que ver con los que suelo escribir sobre social media y marketing digital pero me parece que es un tema interesante y que mucha gente puede que no lo conozca.

El Brand Stretching, también llamado extensión de marca, se trata de una estrategia para aprovechar el “tirón” que tiene una marca para extenderlo a nuevos productos en mercados que nada tienen que ver entre sí. Una de las bases es la utilización de todos los elementos comerciales de una marca ya consagrada para lanzar nuevos productos en diferentes mercados.

No es una práctica novedosa. Ed Tauber estudió estas prácticas a finales de los 80 y llegó a la conclusión de que la clave estaba en mantener la “equidad de la marca”. Para desarrollar una estrategia de extensión de marca exitosa es necesario que los valores que trasmita la marca para ese nuevo producto sean los mismos (o por lo menos no contradigan) a los que han hecho triunfar a esa marca.

Una estrategia bien llevada puede suponer un éxito rotundo porque el nuevo producto no parte de cero, le avala la credibilidad de la marca “madre”. Todos los valores que se quieren trasmitir con el nuevo producto ya han sido contrastados por los usuarios así que ya parte de una posición privilegiada. Creo que la clave radica en que la marca se mantenga fiel a los valores que configuran su personalidad e imagen de marca.

De la misma forma que una marca puede ampliar su mercado y reforzar su imagen siguendo estas técnicas, una mala estrategia puede acabar con toda la credibilidad que esa marca se ha ganado hasta entonces. Un mal cálculo puede provocar que la marca ampare productos que contradigan la imagen que se ha esforzado en dar hasta ese momento. Una vez más lo que esta en juego es la credibilidad.

Una de las empresas que mejor ha sabido desarrollar estas estrategias es Virgin.

El caso Virgin

La empresa del multimillonario Richard Branson nació en  la década de 1970 como revista estudiantil y una pequeña compañía de venta de discos por correo. Desde entonces, Virgin no ha parado de crecer en diferentes mercados, siempre trasmitiendo sus valores de innovación y diversión en todas sus líneas.

Si pensamos en cualquier producto comercializado por Virgin, encontramos que todos responden a unos valores comunes que comparten con la marca. De esta forma consigue ser coherente incluso trabajando los mercados más dispares, desde Virgin Galactic, que comercializa viajes espaciales, hasta Virgin Pure Water, su marca de agua mineral.

Es uno de los casos más exitosos de extensión de marca porque sus estrategias siempre se han construido bajo una personalidad y unos valores comunes. Esto demuestra que el Brand Stretching puede ser una estrategia muy exitosa si la empresa es capaz de llevarla de una forma coherente y pensando bien de antemano todos sus movimientos.