Hay algo que observamos con bastante frecuencia en hoteles independientes y pequeños alojamientos con los que trabajamos: el miedo a vender más de forma directa. En algunos casos diría incluso más que miedo, pavor.

No suele expresarse de manera explícita, pero aparece una y otra vez en conversaciones estratégicas. No tiene que ver con el revenue managenent, bajar precios ni con perder reservas. Tiene que ver con la sensación de que reducir la dependencia de las OTA’s (Agencias de Viajes Online) puede poner en riesgo la estabilidad del negocio. Y lo llamativo es que esta reacción se repite incluso en casos en los que los números muestran claramente que existe margen para equilibrar la estrategia de distribución y mejorar la rentabilidad del hotel.

No estamos hablando de una teoría. Es algo que vemos de forma recurrente en la práctica cuando se trabaja la venta directa de un hotel independiente de manera más estructurada.

La OTA como estructura “inevitable”

Las plataformas, especialmente Booking, por volumen de venta, no se perciben simplemente como un canal de venta. Para los hoteles son una especie de infraestructura básica del negocio. Están ahí, funcionan, generan reservas y ofrecen una visibilidad que sería difícil conseguir por cuenta propia sin inversión y estrategia.

La comisión, aunque elevada, se normaliza, se integra en la operativa diaria y se asume como un coste estructural, casi inevitable. Algo que forma parte del sistema, como la luz o el agua. Y cuando algo se percibe como estructural, cuestionarlo genera miedo e incomodidad.

Sin embargo, conviene no perder de vista que una OTA no es infraestructura. Es un intermediario. Y esa diferencia es clave desde el punto de vista estratégico.

La comodidad como argumento silencioso

Para un hotel pequeño, el modelo OTA resulta cómodo. No exige construir marca a largo plazo, no obliga a invertir en tráfico propio ni a trabajar una estrategia digital compleja. Se sube disponibilidad, se ajustan precios, entran reservas y se paga comisión. El proceso es claro y relativamente automático. Poco riesgo aparente, estabilidad y OTA’s contentas que incluso felicitan al hotel por su rendimiento.

Frente a eso, trabajar la venta directa del hotel exige mayor implicación: analizar datos, medir conversión, optimizar la web, diseñar una estrategia de precios coherente y pensar en términos de medio y largo plazo.

No es necesariamente más arriesgado. Pero sí más exigente. Y en muchos casos, la comodidad termina pesando más que la rentabilidad potencial.

El papel de la presión comercial

Hay otro elemento que forma parte de la realidad del sector y que conviene mencionar. Los equipos comerciales de las OTA’s cuentan con una formación muy específica. Manejan datos, conocen el mercado y saben perfectamente cómo presentar sus argumentos.

Pero, además, entienden bien la psicología del interlocutor. Saben cuándo están hablando con un hotel sin un equipo especializado detrás, y saben cómo introducir mensajes que generan inquietud: pérdida de visibilidad, bajada de posiciones o la sensación de que “la competencia está apostando más fuerte”.

Muchos hoteleros se preguntan en ese momento: ¿Es arriesgado reducir mi dependencia de Booking? ¿Puedo perder visibilidad si vendo más directo? ¿Me pueden penalizar por vender menos por la OTA?
No siempre se trata de amenazas explícitas. A veces basta con sembrar la duda.

Y lo vemos con bastante frecuencia. Hoteles que empiezan a trabajar su venta directa, que mejoran su rentabilidad y que consiguen equilibrar su mix de canales, nos transmiten su preocupación después de recibir una llamada de la OTA. Les han dicho que están bajando en ventas o que su rendimiento no es el mismo que antes. De repente, la buena noticia de vender más directo y tomar el control de su distribución, se convierte en un problema.

Lo paradójico es que esa bajada en ventas por OTA no es ningún problema. Es una consecuencia lógica de haber empezado a invertir en su propio canal.

Y, sin embargo, se activa la inseguridad e incluso cuesta verbalizárselo a la OTA algo tan sencillo como: «Ahora estamos trabajando nuestra venta directa porque queremos mejorar nuestro mix de canales y nuestra rentabilidad. No es nada contra vosotros. Simplemente es una decisión empresarial que hasta ahora no habíamos tomado».

En el fondo, se parece a cuando de pequeños buscábamos excusas para justificar una mala nota, en lugar de decirlo directamente. No era falta de argumentos, era un miedo racional al posible castigo. Aquí ocurre algo parecido: aunque la decisión sea lógica y empresarialmente correcta, existe el temor a que cambiar las reglas tenga consecuencias.

La paradoja de la rentabilidad

Muchos hoteles saben que la venta directa es más rentable. Saben que la comisión es menor, que el margen mejora y que el control sobre el cliente aumenta. Y aun así, prefieren no alterar el equilibrio actual.

Racionalmente se reconoce la ventaja económica. Pero emocionalmente pesa más la sensación de seguridad y el miedo a las posibles consecuencias. Se termina aceptando que “esto funciona así” y que quizá no merece la pena arriesgar algo que, en apariencia, ya está funcionando.

Y, aquí surge otra pregunta que algunos saben, pero que evitan hacérsela: ¿es realmente más seguro depender de una única plataforma para la mayor parte de tus ventas?

Seguridad percibida frente a estabilidad real

Depender en un porcentaje elevado de un único canal externo puede generar tranquilidad a corto plazo, pero desde un punto de vista empresarial implica concentración de riesgo.

La verdadera estabilidad no consiste en que un canal potente te genere reservas de forma constante sino en tener capacidad de maniobra cuando el entorno cambia. Y ese margen se construye diversificando.

Por supuesto, esto exige una dosis de valentía y de tener las cosas claras. No te van a “quitar” de una OTA por vender algo menos, ni existe una penalización automática por trabajar tu propio canal. Las plataformas saben perfectamente que el mercado evoluciona, que existen cada vez más herramientas para vender directo (metabuscadores, asistentes de IA…) y que la distribución no es estática.

Ahora bien, también es lógico que a cualquier intermediario le resulte más cómodo que sus proveedores no cuestionen el modelo. La comodidad no suele generar cambios. Y el equilibrio, casi siempre, sí.

Reducir dependencia Booking no significa eliminar OTA’s ni enfrentarse a ellas. Significa equilibrar el modelo, combinar visibilidad externa con canal propio y construir una estrategia donde la venta directa del hotel tenga un peso coherente dentro del mix global.

La incoherencia que rara vez se cuestiona

Hay además una contradicción frecuente. Muchos hoteles asumen con total normalidad pagar varios miles de euros al mes en comisiones a una OTA. Sin embargo, cuando se plantea invertir una cantidad mucho menor en fortalecer su marca y su canal directo, la percepción cambia.

En un caso se paga por intermediación, en el otro, se construye activo propio. Visto con perspectiva, tiene poco sentido y en otros sectores sería algo prácticamente impensable. Y dentro del mismo sector hotelero, no es algo que se planteen por ejemplo las grandes cadenas el no trabajar su marca por encima de los intermediarios.

Las comisiones pagadas son coste puro. Cumplen su función, pero no construyen estructura. Esta diferencia, que parece evidente cuando se formula así, rara vez se analiza con esa perspectiva.

Reflexión final

Al final, este debate no es solo técnico ni digital. Tiene mucho más que ver con la mentalidad empresarial que con el marketing. La venta directa hotel no es una moda ni una batalla contra las OTA’s, es una cuestión de equilibrio y de control.

Un hotel independiente rara vez es simplemente un negocio. En la mayoría de los casos es un proyecto personal, una forma de vida, una apuesta consciente por hacer las cosas de otra manera. No suele haber detrás un fondo de inversión ni un gran grupo empresarial, suele haber una familia, una pareja, unos socios que han decidido emprender y asumir el riesgo de tener algo propio.

Y, cuando el negocio es parte de tu vida, la estabilidad no es solo una cuestión económica, es también emocional. Quizá por eso la estructura de una gran plataforma tranquiliza tanto, porque parece sólida, permanente e inamovible. Evita tener que salir constantemente a captar cliente, simplifica el proceso y reduce la sensación de incertidumbre.

Pero conviene no confundir comodidad con estabilidad. La estabilidad real no consiste en delegar el control, sino en construirlo poco a poco. Utilizar intermediarios es lógico, apoyarse en ellos, razonable, pero, convertirlos en el único pilar del negocio implica asumir una dependencia que, tarde o temprano, condiciona las decisiones.

El hotel es tuyo. La marca es tuya. El proyecto es tuyo. Y cualquier estrategia que refuerce esa base difícilmente puede considerarse un riesgo. Así que, si tienes un alojamiento, no temas a querer tener el control de tus ventas y a buscar soluciones que te permitan mejorar la rentabilidad y la operativa. Si lo haces bien, de manera coherente y, muy importante, con una estrategia definida, siempre va a ser positivo para tu negocio.

A veces no es el miedo a la venta directa en sí lo que frena a un hotel independiente, es el miedo a asumir que puede depender un poco más de sí mismo.