En muchos hoteles de costa, alojamientos rurales y pequeños establecimientos vacacionales tenemos bastante interiorizado cuándo empieza y cuándo termina la temporada. Julio y agosto son verano, septiembre es ese mes en el que todavía se puede rascar algo y octubre, salvo que estemos en un destino muy concreto, prácticamente lo damos por perdido.
En algunos lugares, evidentemente, la demanda funciona así y poco podemos hacer contra la realidad del destino. Pero en otros quizá deberíamos hacernos una pregunta: ¿la temporada termina porque los clientes dejan de viajar o porque nosotros mismos hemos decidido que ha terminado?

Fall vacation: cuando septiembre y octubre son precisamente los meses elegidos para viajar

Desde hace unos años se ha popularizado el término fall vacation para referirse a quienes desplazan voluntariamente sus vacaciones hacia los meses de otoño. Y digo voluntariamente porque no estamos hablando necesariamente de personas que viajan en septiembre porque no han podido hacerlo en agosto. En muchos casos ocurre justamente lo contrario: tienen flexibilidad para elegir y prefieren hacerlo cuando los demás ya han vuelto a casa.

Parejas sin hijos en edad escolar, jubilados, teletrabajadores, viajeros con mayor flexibilidad laboral o personas con suficiente capacidad económica para decidir cuándo viajar pueden encontrar muchas ventajas en hacerlo durante septiembre y octubre: menos aglomeraciones, temperaturas más agradables, mayor tranquilidad y, en muchos casos, mejores precios.

El cliente internacional es especialmente interesante. Para muchos extranjeros, el verano español puede ser demasiado caluroso y masificado, mientras que septiembre y octubre ofrecen unas condiciones excelentes para viajar. Y aquí se produce una circunstancia que puede beneficiar especialmente a determinados hoteles rurales y de costa.

Muchas ciudades turísticas españolas viven precisamente durante estos meses uno de sus mejores momentos de demanda internacional. Y una parte de esos viajeros no viene a España para pasar una semana completa en un único lugar. Organizan rutas, combinan destinos y aprovechan el viaje para conocer distintas zonas.

Ahí hay una oportunidad. Un viajero que ya tiene previsto visitar Granada, Bilbao, Málaga, Valencia o Barcelona puede incorporar perfectamente dos o tres días de naturaleza, playa o descanso a su recorrido. Quizá nuestro trabajo no sea convencerle de que venga a España en octubre, porque esa decisión ya la ha tomado. Nuestro trabajo puede ser conseguir que nos incluya en su viaje.

Esto cambia bastante la perspectiva. No siempre tenemos que conseguir que el cliente de agosto venga también en octubre. A veces tenemos que buscar un cliente diferente.

Y hay experiencias que empiezan precisamente cuando termina el verano

Otro error es presentar septiembre y octubre como una especie de verano venido a menos. Hace un poco menos de calor, hay un poco menos de gente y, a cambio, cobramos algo menos.

No tiene por qué ser así..

Hay actividades que son objetivamente mucho más agradables cuando desaparecen las temperaturas extremas. Senderismo, bicicleta, rutas por la naturaleza, visitas culturales o simplemente pasar el día recorriendo pueblos pueden resultar mucho más apetecibles con 23 grados que con 37.

Y hay otras que directamente tienen en estos meses uno de sus grandes momentos del año. La vendimia es probablemente uno de los mejores ejemplos.

España está llena de denominaciones de origen y zonas vitivinícolas en las que septiembre y octubre son meses de enorme actividad. Visitas a bodegas, experiencias relacionadas con la vendimia, gastronomía, catas, rutas entre viñedos… El enoturismo tiene una gran capacidad para atraer tanto a público nacional como internacional y, además, a un perfil de viajero que suele valorar especialmente la gastronomía, el territorio y las experiencias.

Para un pequeño hotel situado en una zona vitivinícola o a una distancia razonable de ella, esto no es simplemente “algo que hacer cerca”. Puede convertirse en un motivo para viajar y, por tanto, en un argumento para vender habitaciones

La reflexión es sencilla: en lugar de intentar convencer al cliente de que septiembre todavía se parece bastante a agosto, quizá deberíamos explicarle todas las cosas que puede hacer en septiembre y que no podría disfrutar igual en agosto.

La palabra mágica: previsión

Ahora viene una parte menos atractiva, pero probablemente mucho más importante.

Si queremos tener ocupación en septiembre y octubre, no podemos esperar al 31 de agosto para preguntarnos qué hacemos para conseguir alguna reserva.Hay una palabra que, aunque parezca mentira, sigue faltando bastante en la gestión comercial de muchos hoteles independientes: previsión.

En SocialTur solemos decir que la previsión es la madre de todas las ciencias en la gestión comercial de un hotel. Puedes tener una buena web, hacer campañas, trabajar los precios y utilizar las mejores herramientas, pero si siempre reaccionas cuando el problema ya está encima, vas tarde. El viajero que decide evitar julio y agosto no es necesariamente un viajero de última hora. También organiza sus vacaciones, compra vuelos, diseña rutas y reserva hoteles con semanas o meses de antelación. Por tanto, si queremos captar esa demanda, tenemos que empezar a trabajarla mucho antes.

Cuando nuestro hotel está lleno en julio y agosto es muy fácil olvidarnos de vender porque aparentemente no hace falta. Pero precisamente entonces deberíamos estar pensando qué queremos que ocurra dos meses después.

Si vamos a mantener la piscina abierta, comuniquémoslo con tiempo. Si seguiremos ofreciendo cenas, digámoslo. Si septiembre es fantástico para hacer senderismo en nuestra zona, empecemos a contarlo antes de que el cliente haya decidido dónde va a hacer senderismo. Si tenemos la vendimia a veinte minutos del hotel, no esperemos a que empiece para acordarnos de que puede atraer clientes.

Hay una diferencia enorme entre intentar llenar septiembre cuando llega septiembre y trabajar con meses de antelación para que septiembre llegue lleno.

Y esto no es teoría. En SocialTur trabajamos con varios alojamientos independientes situados en destinos donde, supuestamente, la temporada alta termina con agosto. Llevamos años comprobando cómo, trabajando con previsión la estrategia comercial, la captación y la comunicación, septiembre y octubre pueden convertirse en auténticos meses de temporada alta. En algunos casos hemos llegado incluso a superar cifras de ocupación y facturación de julio.

Y lo más interesante es que no estamos hablando de algo puntual que haya sucedido un año especialmente bueno. Es una realidad que vemos crecer temporada tras temporada. Cada vez hay más personas que pueden elegir cuándo viajar y que, precisamente por eso, deciden evitar julio y agosto. Si sabemos quiénes son, qué buscan y empezamos a trabajar para atraerlas con suficiente antelación, hay una oportunidad enorme para muchos hoteles independientes.

Además, aparece un cliente diferente. Un cliente que suele viajar sin las limitaciones propias de las vacaciones familiares de agosto, busca tranquilidad, disfruta más del destino y consume otro tipo de servicios. Y, por nuestra experiencia, suele ser también un huésped muy bueno para el hotel: más tranquilo, agradecido y, en muchas ocasiones, con una buena capacidad de gasto.

Por supuesto, esto no significa que vaya a funcionar igual en cualquier establecimiento o destino por el simple hecho de mantenerse abierto. Pero sí demuestra algo que para nosotros está bastante claro: que septiembre y octubre hayan sido históricamente meses más flojos no significa que tengan que seguir siéndolo

Si quieres alargar la temporada, no la des por terminada tú primero

También tenemos que ser coherentes con aquello que estamos intentando vender.

No podemos pasar meses explicando que septiembre es maravilloso y que el tiempo sigue siendo fantástico para que después el cliente llegue el día 18 y encuentre la piscina cerrada, ya no haya servicio de cenas y algunos de los principales atractivos que vio cuando reservó hayan desaparecido.

Por supuesto, mantener servicios cuesta dinero. Puede implicar prolongar unas semanas determinados contratos de personal, mantener abierta una cocina o asumir otros costes operativos. No estoy diciendo que haya que hacerlo independientemente de la demanda. Hay que hacer números.

Pero también deberíamos hacer los números en el sentido contrario: ¿cuánto negocio adicional podríamos generar si mantenemos determinados servicios tres o cuatro semanas más y lo utilizamos como argumento para captar clientes?

Porque podemos entrar fácilmente en un círculo bastante absurdo. Reducimos servicios porque esperamos menos clientes y, como hemos reducido servicios, hacemos nuestro hotel menos atractivo y acabamos consiguiendo efectivamente menos clientes.

Cuando los demás cierran, también aparece una oportunidad

Si en una zona hay diez alojamientos similares al nuestro y cinco cierran a mediados de septiembre, para los cinco que continúan abiertos hay menos competencia.

Evidentemente, que otros cierren puede ser una señal de que la demanda disminuye. Pero tampoco deberíamos confundir costumbre con estudio de mercado. Que un establecimiento cierre todos los años el 15 de septiembre porque lleva veinte años haciéndolo no demuestra que sea imposible vender habitaciones el 20 de septiembre.

A veces simplemente hacemos las cosas porque siempre se han hecho así.

Y precisamente los hoteles independientes tenemos una ventaja en este sentido. Tenemos menos recursos que una gran cadena, pero también podemos ser mucho más ágiles. Podemos probar un año, mantener determinados servicios durante más tiempo, empezar antes la comercialización, dirigirnos a otros mercados y después analizar qué ha ocurrido.

Si los demás dejan de competir antes de tiempo, quizá ahí tengamos nuestra oportunidad.

Hacerlo bien cuando los demás dejan de hacerlo también es una estrategia.

No basta con estar abierto. Hay que dar razones para venir

Mantener la piscina abierta hasta octubre no sirve como argumento comercial si nadie sabe que la piscina sigue abierta. Y estar abiertos en septiembre tampoco genera demanda por sí solo. Hay que contarlo.

La web, las redes sociales, Google, nuestras campañas, la base de datos de antiguos clientes y cualquier otro canal de comunicación deberían empezar a mostrar otra imagen del destino. Y no necesariamente una basada en descuentos.

Podemos plantear ventajas para estancias más largas, promociones en determinados servicios, propuestas gastronómicas o alguna oferta específica. Pero evitaría convertir septiembre simplemente en “agosto más barato”. El cliente puede ser diferente y los motivos para viajar también.

Y aquí un pequeño hotel tiene algo que muchas veces no aprovecha suficientemente: conoce perfectamente su entorno. Sabemos dónde comer, qué ruta merece la pena, qué playa está prácticamente vacía en septiembre, qué bodega está en vendimia, dónde alquilar una bicicleta o qué pueblo cercano merece una visita.

Todo eso también vende habitaciones.

Evidentemente, generar demanda fuera de temporada tampoco depende únicamente del hotel. Administraciones, asociaciones, restaurantes y empresas de actividades tienen mucho que aportar. De poco sirve mantener nuestro alojamiento abierto si el cliente llega y encuentra medio destino cerrado y nada que hacer a partir de determinada hora. Pero esperar a que todos los demás den el primer paso probablemente sea la mejor manera de que nada cambie.

Si queremos atraer demanda fuera de los meses tradicionales, no podemos limitarnos a enseñar habitaciones y poner precios. Tenemos que conseguir que el cliente se imagine allí.

Dos meses más pueden cambiar mucho más que la facturación

Y hay una última reflexión que creo que merece la pena hacer. Para un hotel que cierra durante varios meses al año, no es ni parecido dejar de generar ingresos en septiembre que hacerlo en noviembre.

Conseguir que septiembre y octubre sigan siendo meses de actividad supone, evidentemente, dos meses más de facturación y, si se hacen bien las cosas, de beneficio. Pero las consecuencias van bastante más allá.

Permite mantener al personal durante más tiempo, algo especialmente importante en un sector donde cada año cuesta más encontrar buenos profesionales. Un trabajador que sabe que puede tener siete u ocho meses de empleo tiene más motivos para volver la temporada siguiente que uno al que solo podemos ofrecerle cuatro o cinco. Y conseguir formar un equipo estable también termina repercutiendo en el servicio que ofrecemos al cliente.

Pero hay otra consecuencia que a veces me parece incluso más importante. Un hotel que genera más recursos tiene más capacidad para seguir mejorando. Puede renovar habitaciones, actualizar instalaciones, invertir en tecnología, mejorar su web, incorporar servicios o simplemente hacer todas esas pequeñas cosas que, año tras año, consiguen que el establecimiento sea mejor.

Y aquí veo un riesgo importante en algunos hoteles muy estacionales. Funcionan durante muy pocos meses, concentran prácticamente todos sus ingresos en la temporada de máxima demanda y después tienen que vivir el resto del año de lo generado durante ese periodo. Como además en julio y agosto consiguen vender prácticamente todo, aunque el producto no evolucione demasiado, puede aparecer una falsa sensación de que no hace falta cambiar nada.

El problema es que los demás sí cambian

Mientras un hotel mantiene durante años las mismas instalaciones, la misma forma de vender y prácticamente el mismo producto porque durante seis semanas continúa llenándose, otros están reinvirtiendo, profesionalizando su gestión y ofreciendo cada temporada una experiencia mejor. Y esa diferencia puede pasar desapercibida durante un tiempo, especialmente cuando la demanda es muy superior a la oferta. Pero se va acumulando..

Hasta que un día deja de bastar con abrir la puerta en julio y esperar a que lleguen los clientes.

Por eso alargar la temporada no consiste únicamente en conseguir unas cuantas reservas más en septiembre y octubre. Puede significar tener un negocio más rentable, conservar mejor al equipo y disponer de más recursos para reinvertir y seguir siendo competitivo.

No todos los hoteles pueden hacerlo y no todos los destinos permiten llegar hasta noviembre. Pero si existe esa posibilidad, creo que merece la pena trabajarla antes de asumir que la temporada termina cuando siempre ha terminado.

Porque una cosa es comprobar que no hay demanda y otra muy distinta no intentar generarla.

Y dos meses más de temporada, repetidos año tras año, pueden terminar marcando la diferencia entre un hotel que simplemente aguanta y otro que tiene recursos para seguir mejorando.