Lo curioso es que los propios propietarios tampoco lo consideraban especialmente importante. Y es precisamente ahí donde aparece una de las diferencias más habituales entre la percepción que tiene un alojamiento sobre sí mismo y la percepción que tienen sus clientes.
Tu marca no es la que tú crees que tienes, sino la que perciben tus clientes
Cuando hablamos de marca en un hotel independiente, muchas veces pensamos en elementos como la decoración, la ubicación, la historia del edificio, el estilo del alojamiento o incluso la filosofía con la que se gestiona el negocio. Y es lógico. Al fin y al cabo, son aspectos sobre los que el propietario tiene capacidad de decisión y en los que normalmente se invierte mucho tiempo, esfuerzo y dinero.
Sin embargo, la marca no se construye únicamente a partir de lo que nosotros queremos transmitir. La marca se construye, sobre todo, a partir de cómo nos perciben quienes se alojan con nosotros. Y aunque ambas cosas deberían coincidir, la realidad es que no siempre ocurre.
El problema de analizar tu propio alojamiento con objetividad
Cuando llevas años trabajando en un proyecto, terminas conociéndolo demasiado bien. Sabes por qué tomaste cada decisión, recuerdas las dificultades que hubo detrás de determinadas inversiones y eres perfectamente consciente del esfuerzo que hay detrás de cada mejora que has ido incorporando con el paso del tiempo. Es inevitable desarrollar un vínculo emocional con el alojamiento. De hecho, sería raro que no ocurriera.
El problema es que ese mismo vínculo emocional que te ayuda a cuidar el negocio y hacerlo crecer, también puede dificultar una visión completamente objetiva. Muchas veces damos por hecho que determinados aspectos son fundamentales porque hemos dedicado mucho tiempo o dinero a ellos, mientras que otros pasan desapercibidos porque los consideramos normales o porque llevamos tantos años conviviendo con ellos que hemos dejado de prestarles atención.
Es algo que ocurre en prácticamente cualquier sector, pero especialmente en los hoteles independientes, donde la implicación personal de los propietarios suele ser muy alta. Al final, el alojamiento no es simplemente un negocio. Es un proyecto personal.
Y cuando uno está emocionalmente vinculado a un proyecto, resulta mucho más complicado verlo con los ojos de alguien que llega por primera vez.
Por eso creemos que es tan importante complementar la visión interna con una visión externa. Y pocas fuentes de información ofrecen una perspectiva tan valiosa como las opiniones de los propios clientes.
Por qué muchos hoteles construyen una marca basada en percepciones internas
Una de las consecuencias más habituales de esta falta de objetividad es que muchos alojamientos terminan construyendo su comunicación desde dentro hacia fuera. Es decir, basándose principalmente en aquello que consideran que les diferencia de la competencia y en los aspectos a los que personalmente conceden más importancia.
En algunos casos el protagonismo se lo lleva la decoración. En otros, la historia del edificio, una reforma reciente o determinadas instalaciones que han supuesto una inversión importante para el negocio (spa, restaurante…). Y no tiene nada de malo comunicar este tipo de aspectos. De hecho, en muchos casos forman parte de la personalidad del alojamiento y ayudan a transmitir una imagen determinada.
El problema aparece cuando se convierten en el eje principal de la comunicación sin haber comprobado antes si realmente son esos los elementos que más valoran los clientes.
Porque una cosa es lo que nosotros creemos que nos hace diferentes y otra muy distinta aquello que recuerdan los huéspedes cuando termina la estancia. Y esa diferencia, aunque pueda parecer pequeña, tiene un impacto enorme sobre la forma en que construimos nuestra marca, diseñamos nuestra página web para el hotel o planteamos nuestra estrategia de comunicación.
Hay una reflexión que creemos que resume bastante bien esta situación.
Hay hoteles que dedican semanas enteras a decidir qué texto poner en la página principal de su web para explicar qué les hace diferentes. Sin embargo, tienen cientos de opiniones online donde sus propios clientes llevan años explicándoselo gratuitamente.
Y probablemente esa información sea mucho más valiosa que cualquier reunión interna o cualquier ejercicio de reflexión realizado desde dentro del propio negocio. No porque la opinión del propietario no sea importante, sino porque las opiniones de los clientes aportan una perspectiva diferente. Son personas que han vivido la experiencia completa y que no tienen ningún interés comercial detrás de lo que escriben. Precisamente por eso suelen ser una fuente de información extraordinariamente fiable.
Las opiniones online son mucho más que una puntuación
Cuando se habla de reputación online, muchas veces se tiende a simplificar todo a una nota media. Un 9,2 en Booking, un 4,8 en Google o una determinada posición respecto a la competencia parecen convertirse en el indicador principal sobre el que gira toda la conversación.
Sin embargo, bajo nuestro punto de vista, el verdadero valor de la reputación online no está en la puntuación, está en los comentarios. La nota nos dice si los clientes están más o menos satisfechos, los comentarios nos explican por qué. Y esa diferencia es enorme.
Porque es en los comentarios donde los huéspedes explican qué les ha gustado, qué les ha decepcionado, qué recuerdan de la experiencia, qué consideran mejorable y qué aspectos les han llevado a recomendar el alojamiento.
Cuando se analizan unas pocas opiniones aisladas es difícil extraer conclusiones. Sin embargo, cuando se analizan decenas o incluso cientos de comentarios, empiezan a aparecer patrones muy claros. Aspectos que se repiten una y otra vez. Fortalezas que los clientes destacan de forma espontánea. Problemas que aparecen con cierta frecuencia. Y oportunidades de mejora que, vistas de forma individual, pasarían desapercibidas.
Por eso creemos que la reputación online debería entenderse como mucho más que una puntuación. En realidad, es una herramienta de análisis extraordinariamente útil para entender cómo está siendo percibido un alojamiento.
Por ese motivo, creemos que las opiniones deberían ocupar un lugar mucho más importante en la toma de decisiones de muchos alojamientos. Antes de plantear cambios importantes en una página web, invertir dinero en campañas publicitarias de Google Ads para hoteles o definir una estrategia de contenidos, merece la pena dedicar tiempo a entender qué están diciendo las personas que ya se han alojado con nosotros. Porque, al final, son ellas quienes mejor pueden ayudarnos a identificar qué aspectos generan valor, cuáles pasan desapercibidos y qué es lo que realmente diferencia nuestra experiencia de la de otros establecimientos similares.
La reputación online: básica para la inteligencia artificial
Hasta hace relativamente poco tiempo, cuando hablábamos de visibilidad online, la conversación giraba casi exclusivamente alrededor de Google y otros buscadores tradicionales. El objetivo era aparecer bien posicionado cuando un usuario buscaba un hotel en una determinada ubicación o utilizaba palabras clave relacionadas con nuestro alojamiento.
Sin embargo, la forma en la que las personas buscan información ya ha cambiado. Cada vez es más habitual que los usuarios utilicen herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude o los propios asistentes de inteligencia artificial integrados en los buscadores para pedir recomendaciones mucho más específicas y personalizadas.
Ya no buscan únicamente «hotel boutique en Madrid». Empiezan a realizar consultas del tipo: «Quiero un hotel boutique con trato cercano donde vivir una experiencia auténtica y conocer la gastronomía local.»
Cuando estos sistemas generan una respuesta, intentan construir una imagen lo más completa posible basándose en la información disponible sobre cada establecimiento. Y en ese contexto, las opiniones de los clientes adquieren una relevancia enorme.
Porque una cosa es que un hotel diga en su página web que ofrece un trato cercano, una experiencia auténtica o una ubicación tranquila. Y otra muy distinta es que decenas o cientos de clientes repitan esos mismos conceptos una y otra vez en sus opiniones.
Por eso, la reputación online va a tener cada vez más importancia, no solo para los potenciales clientes que leen las opiniones directamente, sino también para todos estos sistemas que intentan interpretar y resumir la información disponible en internet.
Dicho de otra forma, cuando decenas de huéspedes describen repetidamente un hotel como tranquilo, acogedor, auténtico o especialmente recomendable por su atención al cliente, están ayudando a construir una imagen digital del establecimiento que va mucho más allá de la propia página web.
Y esa imagen cada vez tendrá más peso en la forma en la que los futuros viajeros descubren y comparan alojamientos.
Las opiniones también ayudan a tomar mejores decisiones
Cuando hablamos de reputación online, muchas veces pensamos únicamente en marketing, imagen de marca o captación de clientes. Sin embargo, la información que contienen las opiniones puede ser igual o más útil para la propia gestión del alojamiento.
De hecho, una de las cosas más interesantes que encontramos cuando analizamos opiniones es la capacidad que tienen para ayudar a establecer prioridades. No es raro encontrarnos con propietarios que están valorando realizar una inversión importante porque consideran que puede aportar valor a la experiencia del cliente. Y es posible que tengan razón. Pero, cuando analizamos lo que dicen los huéspedes, en ocasiones descubrimos que existen otras cuestiones mucho más prioritarias a las que ellos creen.
Imaginemos un alojamiento que está pensando en construir una pequeña piscina porque considera que puede ser un elemento diferencial. Sin embargo, al revisar las opiniones vemos que los clientes llevan meses o incluso años mencionando problemas relacionados con los colchones, la comodidad de las habitaciones o el estado de los baños.
¿Significa eso que la piscina sea una mala idea? En absoluto.
Pero probablemente los clientes están indicando que existen otras inversiones que tendrían un impacto mucho más inmediato sobre su satisfacción. Y esto ocurre con más frecuencia de lo que podría parecer.
Comentarios recurrentes sobre colchones incómodos, problemas de insonorización, falta de mantenimiento, baños que necesitan una actualización o determinados servicios que los huéspedes echan en falta, terminan convirtiéndose en una especie de hoja de ruta sobre dónde debería estar el foco.
Por eso,las opiniones online no sirven únicamente para entender cómo nos perciben los clientes. También sirven para tomar mejores decisiones, establecer prioridades y orientar las inversiones hacia aquellos aspectos que realmente están influyendo en la experiencia del huésped.
Lo que más nos sorprende cuando analizamos la reputación online de un hotel
Una de las cosas que más nos llama la atención cuando realizamos informes de reputación online es que los resultados suelen sorprender al propio alojamiento. Y no hablamos únicamente de aspectos negativos, sino que muchas veces ocurre justo lo contrario.
Nos encontramos con fortalezas muy claras que el hotel no había identificado como elementos diferenciales. Aspectos que aparecen repetidamente en las opiniones y que, sin embargo, apenas tienen presencia en la página web o en la comunicación de la marca.
A veces es la atención recibida por parte del personal. Otras veces son las vistas, la tranquilidad, la ubicación o incluso detalles que el alojamiento considera completamente normales porque forman parte de su día a día. Y precisamente por eso pasan desapercibidos internamente.
También ocurre la situación inversa. Aspectos a los que el propietario concede mucha importancia y que apenas son mencionados por los huéspedes. No significa necesariamente que no tengan valor, pero sí puede ser una señal de que no están generando el impacto que se esperaba.
Este tipo de conclusiones resultan especialmente útiles porque ayudan a entender cómo se está construyendo realmente la imagen de marca del alojamiento. No desde dentro, desde fuera. Y esa diferencia es fundamental.
El error de escuchar únicamente lo que ocurre dentro del hotel
Cuando hablamos de escuchar al cliente, muchas veces pensamos en las conversaciones que se producen en recepción, durante el desayuno o en el momento del check-out. Y por supuesto que esa información es valiosa. De hecho, probablemente sea una de las mejores formas de conocer a nuestros huéspedes.
Sin embargo, también tiene una limitación importante. La mayoría de las personas son educadas. Cuando están delante de alguien suelen centrarse en los aspectos positivos de la experiencia y evitar comentarios que puedan resultar incómodos. Es algo completamente normal y forma parte de cualquier interacción social.
Por eso, las opiniones online tienen un valor tan especial. Porque las opiniones online se escriben después de la estancia, con más calma y con una mayor capacidad de reflexión. Además, permiten expresar opiniones que muchas veces no se trasladan directamente al personal del alojamiento.
Analizadas individualmente tienen un valor relativo. Analizadas de forma conjunta se convierten en una de las fuentes de información más valiosas que existen para entender qué está funcionando y qué no.
Qué hacer con toda esa información
Ahora vamos a llevar todo esto a la parte práctica.
Una vez que entendemos cómo nos perciben los clientes, surge una pregunta evidente: ¿qué hacemos con toda esa información?
Porque escuchar está muy bien. Pero el verdadero valor aparece cuando utilizamos lo que hemos aprendido para mejorar la experiencia, reforzar la comunicación y fortalecer la marca.
Consejos prácticos para aprovechar las opiniones
Ser proactivos con las opiniones y utilizarlas a nuestro favor, es una decisión muy inteligente. Es contenido gratuito que tiene una importancia vital en el desempeño del alojamiento. Aquí os dejamos algunos aspectos que pueden ayudar a canalizarlas de la mejor manera posible.
Respira antes de contestar a una mala opinión
Todos los hoteles reciben malas opiniones o una crítica injusta. Comentarios exagerados, situaciones mal interpretadas o clientes que simplemente no estaban alineados con el tipo de experiencia que ofrecía el alojamiento.
Cuando detrás hay años de trabajo y esfuerzo es normal que determinadas opiniones molesten. Precisamente por eso, cuando una reseña afecta personalmente, suele ser recomendable no responder inmediatamente. Lo mejor es dejarla reposar unas horas o incluso un día entero y volver a leerla después con más perspectiva.
Eso no significa que haya que darle la razón al cliente cuando no la tiene. Hay ocasiones en las que conviene explicar los hechos o defender la postura del alojamiento. Pero siempre desde la educación y la profesionalidad.
Porque en el momento en que se pierden las formas, la discusión deja de importar. Quien está leyendo esa conversación ya no se fija en quién tiene razón. Se fija en la imagen que transmite el alojamiento.
Y aquí hay algo que muchas veces se olvida y que es capital. Cuando respondes una opinión, en realidad no estás respondiendo a quien la escribió. Esa conversación ya ha terminado. El verdadero destinatario de la respuesta es la persona que la va a leer dentro de unas semanas o unos meses mientras decide si reserva o no.
No responder opiniones es una oportunidad desaprovechada
Nos sigue sorprendiendo enormemente la cantidad de alojamientos que no responden las opiniones de sus clientes. Y no hablamos únicamente de las críticas, sino que tampoco responden los comentarios positivos.
Sinceramente, nos cuesta encontrar una explicación lógica.
Una persona ha dedicado parte de su tiempo a hablar de tu negocio, ha compartido su experiencia y ha generado contenido que ayuda a otros viajeros a tomar una decisión. Además, en la mayoría de los casos lo ha hecho de forma positiva y completamente altruista.
Dedicar un minuto a darle las gracias parece lo mínimo.
Las opiniones son una de las herramientas comerciales más valiosas que tiene cualquier alojamiento. Son mucho más creíbles que cualquier texto que podamos escribir en una página web porque quien las escribe no tiene ningún interés comercial detrás.
Por eso ignorarlas sistemáticamente no es simplemente una cuestión de reputación online. Es una enorme oportunidad desaprovechada para reforzar la confianza, demostrar cercanía y agradecer a personas que están contribuyendo a construir la imagen de marca del establecimiento.
Además, hay un aspecto que muchas veces se pasa por alto. Cuando un potencial cliente está comparando alojamientos y leyendo opiniones, no solo se fija en lo que dicen los huéspedes. También se fija en cómo responde el establecimiento.
Un hotel que responde de forma habitual transmite una imagen muy diferente a otro que deja todas las opiniones sin contestar. La sensación que genera es que hay alguien detrás que escucha, que se preocupa por la experiencia de sus clientes y que considera importante lo que estos tienen que decir.
Utiliza las opiniones para reforzar la confianza en tu página web
Otra recomendación que solemos hacer es aprovechar las opiniones como una herramienta activa de marketing. Si las reseñas generan confianza, ¿por qué esconderlas?
Una de las mejores formas de reforzar la credibilidad de una página web es integrar un carrusel de opiniones reales de Google que se actualice automáticamente y muestre comentarios recientes de clientes reales.
Además de aportar confianza, permite que sean los propios huéspedes quienes expliquen qué es lo que más valoran del alojamiento. Y curiosamente, muchas veces terminan destacando exactamente los mismos aspectos que aparecen repetidamente en los análisis de reputación online.
Existe además una posibilidad que ofrecen muchas de estas herramientas y que, aunque no sea completamente objetiva, tiene bastante sentido desde un punto de vista comercial. Se puede configurar el carrusel para que muestre únicamente opiniones de cuatro y cinco estrellas.
¿Es una visión parcial? Evidentemente sí. Pero tampoco estamos haciendo un estudio académico, estamos haciendo marketing digital para hoteles. Si un usuario quiere consultar todas las opiniones, incluidas las negativas, puede acceder directamente a Google y leerlas. Están ahí y deben estarlo. Pero dentro de tu propia página web es lo más razonable destacar aquellas experiencias que mejor representan lo que vive la mayoría de tus clientes.
Escuchar nunca había sido tan fácil
Hace años era complicado saber qué pensaban realmente los clientes sobre un alojamiento. Hoy ocurre exactamente lo contrario. Disponemos de cientos de opiniones, comentarios y experiencias reales que nos permiten entender cómo nos perciben quienes ya se han alojado con nosotros.
La cuestión ya no es si tenemos información suficiente. La cuestión es si estamos utilizándola para tomar mejores decisiones. Porque la marca no es lo que nosotros decimos que somos. Tampoco es necesariamente lo que nos gustaría que los clientes pensaran de nosotros.
La marca es aquello que recuerdan cuando hablan de su experiencia. Y, si queremos construir una marca sólida, probablemente el mejor punto de partida sea escuchar lo que llevan años diciéndonos.
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