Cómo escribir los textos de la web de tu hotel para que vendan

Haz una prueba. Abre la web de cinco hoteles de tu zona y lee el primer párrafo de cada una. Lo más probable es que encuentres un «entorno privilegiado», un «trato cercano y familiar», un «lugar único para desconectar» y unas «habitaciones con todas las comodidades». Ahora tapa el nombre del hotel. ¿Sabrías decir cuál es cuál?

Ese es el problema de la mayoría de los textos hoteleros: podrían ser de cualquier hotel. Y el viajero no lee tu web sola. Según un estudio de Expedia Group, en los 45 días previos a reservar un viaje la gente visita de media 141 páginas de contenido de viajes (Expedia). Tu web compite con todas ellas.

Las fotos son las que enamoran, eso no lo discute nadie. Pero son los textos los que convierten ese «qué bonito» en un «vale, reservo aquí». Estos son los consejos que aplicamos cuando escribimos la web de un hotel.

1. Escribe para tu huésped, no para ti

Antes de escribir una sola línea, responde a esta pregunta: ¿quién reserva en tu hotel y por qué? No es lo mismo una pareja que busca una escapada tranquila que una familia con niños, un grupo de senderistas o alguien que viaja por trabajo. Cada uno busca cosas distintas y se fija en detalles distintos.

Cuando tienes claro a quién le hablas, los textos cambian solos. Dejas de describir el hotel desde dentro («disponemos de 24 habitaciones distribuidas en tres plantas») y empiezas a contar lo que el huésped va a vivir («las habitaciones de la última planta tienen vistas a la sierra y no oirás nada más que los pájaros»).

2. Cambia los adjetivos por detalles concretos

«Privilegiado», «exclusivo», «único», «encantador»… Son palabras que no cuestan nada escribir y que, precisamente por eso, el lector ya no se cree. Lo que convence son los detalles que se pueden comprobar:

• En lugar de «excelente ubicación», di a cuántos minutos andando está la playa, la catedral o la estación.
• En lugar de «desayuno casero», cuenta qué hay: el pan del horno del pueblo, los huevos de la granja de al lado, la mermelada que hacéis vosotros.
• En lugar de «trato familiar», cuenta quién está detrás del mostrador y qué hace por sus huéspedes.

Un buen truco: si una frase de tu web podría estar en la web del hotel de enfrente, reescríbela.

3. Escribe para quien escanea, no para quien lee

Asúmelo: casi nadie va a leer tu web de arriba abajo. Nielsen Norman Group, una de las consultoras de usabilidad más conocidas, calculó que en una visita media los usuarios tienen tiempo de leer como mucho el 28 % de las palabras de una página, y que lo más probable es que lean alrededor del 20 % (Nielsen Norman Group).

Así que escribe para que, aunque solo se lean los titulares y las negritas, el mensaje llegue:

• Lo importante, arriba. Lo que te hace diferente tiene que estar en las primeras líneas, no en el cuarto párrafo.
• Titulares que dicen algo. «Nuestras habitaciones» no dice nada. «Habitaciones con terraza y vistas al mar» sí.
• Párrafos cortos y listas para todo lo que sea enumerar servicios o detalles.
• Piensa en el móvil. Un análisis de Triptease sobre motores de reservas encontró que la mayoría de las visitas a las webs de hotel ya llegaban desde el móvil (Triptease). Un párrafo que en el ordenador ocupa cuatro líneas, en el móvil es una pantalla entera.

4. Cada página, un objetivo (y un botón)

Una web de hotel no es un folleto: es una herramienta de venta. Cada página tiene que llevar al lector hacia algún sitio. La de habitaciones, a consultar disponibilidad. La de experiencias, a reservar el paquete. La de eventos, a pedir presupuesto.

Y aquí hay un texto que casi todos los hoteles olvidan: por qué reservar en tu web y no en Booking. Si tienes mejor precio garantizado, desayuno incluido, cancelación más flexible, late check-out o un detalle de bienvenida para quien reserva directo, dilo. Y dilo cerca del botón de reservar, que es justo el momento en el que el cliente duda.

5. Responde las dudas antes de que te pregunten

¿Hay aparcamiento? ¿Se admiten perros? ¿A qué hora es el check-in? ¿Hay ascensor? ¿Se puede llegar en transporte público? Cada duda sin respuesta es una razón para cerrar tu web y volver a la OTA, donde esa información suele estar a mano.

Recoge las preguntas que más os hacen por teléfono, por email o en recepción y respóndelas en la web, en la página donde surgen o en un apartado de preguntas frecuentes. Ganas tres cosas: clientes más seguros a la hora de reservar, menos llamadas repetidas para tu equipo y un contenido que Google y los asistentes de inteligencia artificial entienden muy bien.

6. Escribe también para Google (sin escribir para robots)

Los textos de tu web son también lo que Google lee para decidir cuándo enseñarte. La clave no es repetir palabras clave, sino usar las palabras que usa tu cliente cuando busca. Nadie busca «establecimiento de alojamiento con encanto»; busca «hotel rural con piscina en la Sierra de Cazorla» o «hotel para ir con perro en Asturias».

• Dedica cada página a un tema: una para las habitaciones, otra para el restaurante, otra para las bodas.
• Menciona tu ubicación de forma natural: pueblo, comarca y lo que hay cerca.
• Cuida el título y la descripción que aparecen en Google. Es lo primero que lee tu cliente, antes incluso de entrar.

Lo bueno es que un texto claro y concreto para las personas suele ser también el mejor texto para Google y para la inteligencia artificial, que cada vez más resume y recomienda hoteles a partir de lo que encuentra escrito.

7. Háblale en su idioma

Si recibes clientes extranjeros, tu web tiene que hablar su idioma, y hacerlo bien. Una encuesta de CSA Research a 8.709 consumidores de 29 países encontró que el 76 % prefiere comprar productos con información en su propio idioma y que el 40 % nunca compra en webs en otros idiomas (CSA Research).

No hace falta traducir la web a diez idiomas. Empieza por los de tus clientes principales y evita las traducciones automáticas sin revisar: un texto mal traducido transmite justo lo contrario de lo que quieres, que es cuidado por el detalle.

Una lista rápida antes de publicar

1. ¿Se entiende en cinco segundos qué hace diferente a tu hotel?
2. ¿Hay alguna frase que podría estar en la web de otro hotel?
3. ¿Cada página lleva a reservar, a consultar o a contactar?
4. ¿Explicas por qué reservar en tu web y no en una OTA?
5. ¿Están respondidas las dudas que más os preguntan?
6. ¿Se lee bien en el móvil?
7. ¿Has leído el texto en voz alta? Si suena raro dicho, suena raro escrito.

En SocialTur no entendemos una web de hotel sin textos pensados para vender. Por eso, en cada web que diseñamos para hoteles escribimos nosotros los textos, pensando a la vez en tus huéspedes y en Google. Y si quieres saber qué tal funcionan los de tu web actual, los revisamos en nuestro diagnóstico gratuito.

Fuentes

• Expedia Group, The Path to Purchase
• Nielsen Norman Group, How Little Do Users Read?
• Triptease en Hospitality Net, Benchmark your hotel booking engine performance
• CSA Research, Can’t Read, Won’t Buy – B2C (2020)