Cuando preguntamos a un director de hotel cómo va el marketing, la respuesta casi siempre empieza por la ocupación. «Este mes vamos bien, estamos al 85 %». Y es un buen dato, claro. Pero no dice si esas reservas han llegado por tu web o por Booking, cuánto te ha costado cada una ni si el dinero que inviertes en publicidad está sirviendo para algo.
En el otro extremo están los informes llenos de visitas, seguidores, «me gusta» e impresiones. Muchos números, muchos gráficos que suben, y al final del mes la misma duda: ¿estamos vendiendo más directo o no?
Un KPI (indicador clave de rendimiento) no es cualquier número. Es una cifra que te ayuda a tomar una decisión. Si un dato no te hace cambiar nada, no es un KPI: es decoración. Estos son los que, desde nuestra experiencia con hoteles independientes, de verdad merece la pena mirar cada mes.
1. Cuota de venta directa: el KPI que lo resume todo
Es el porcentaje de tus reservas (o mejor, de tus ingresos por habitaciones) que llega por canales propios: tu web, el teléfono, el email o el mostrador. Se calcula así: ingresos directos ÷ ingresos totales × 100.
Para tener una referencia: según el estudio de distribución de HOTREC, la patronal europea de la hostelería, en 2025 las reservas directas supusieron de media el 51,3 % en los hoteles europeos. En la edición anterior del estudio, con datos de 2023, los hoteles españoles que respondieron se quedaban en el 34,4 %, muy por debajo de la media (HOTREC 2026, HOTREC 2024).
No te obsesiones con compararte con nadie. Lo importante es tu tendencia: si este año vendes directo un 30 % y el que viene un 35 %, cada uno de esos puntos es dinero que deja de irse en comisiones. Mídelo cada mes y compáralo siempre con el mismo mes del año anterior, que la estacionalidad engaña.
2. Coste de adquisición por reserva: lo que te cuesta vender
Aquí es donde muchos hoteles se llevan la sorpresa. El coste de adquisición es lo que pagas para conseguir una reserva, y hay que calcularlo por canal:
- En las OTA es fácil: la comisión. Según D-EDGE, se mueve entre el 12 % y el 28 % del importe de la reserva, y en Booking.com la media ronda el 15 %, más si activas sus programas de visibilidad (D-EDGE, PriceLabs).
- En el canal directo tienes que sumar todo lo que inviertes para vender en tu web: Google Ads, metabuscadores, la comisión del motor de reservas, las herramientas y, si la tienes, la agencia. Divide ese total entre los ingresos que ha generado el canal directo y tendrás tu coste de distribución directa.
Como referencia, D-EDGE calcula que los hoteles que trabajan con su plataforma tienen un coste medio de distribución directa del 3,5 % (D-EDGE). Pongamos una reserva de 300 €: con una comisión del 15 % pagas 45 € a la OTA; con un coste directo del 3,5 %, unos 10,50 €.
Si no sabes cuánto te cuesta cada reserva directa, no puedes saber si tu inversión en marketing es cara o barata. Y si resulta que tu coste directo se acerca al de Booking, algo está fallando: la web, la campaña o el precio.
3. Tasa de conversión de la web y del motor de reservas
De cada 100 personas que entran en tu web, ¿cuántas acaban reservando? Esa es la tasa de conversión. Según datos de HotelTechReport que recoge SiteMinder, la media de las webs hoteleras está entre el 1,5 % y el 2,5 % (SiteMinder).
Conviene mirar dos conversiones distintas, porque cada una apunta a un problema diferente:
- Visitas que buscan disponibilidad. Si poca gente llega a consultar fechas, el problema está en la web: no inspira, no se entiende o el botón de reservar no se ve.
- Búsquedas que terminan en reserva. Si mucha gente consulta precio pero no reserva, el problema está en el motor o en la tarifa: un proceso largo, un precio peor que en la OTA o falta de confianza en el pago.
Y sepáralo siempre por dispositivo. Un análisis de Triptease sobre motores de reservas encontró que, en casi todos los casos, el móvil convertía a menos de la mitad que el ordenador, a pesar de que la mayoría de las visitas ya llegaba desde el móvil (Triptease). Si tu web solo funciona bien en pantalla grande, estás perdiendo reservas cada día.
4. Peso de las OTA (y de Booking en particular)
Es la otra cara de la venta directa: qué porcentaje de tus ingresos llega por cada intermediario. Las OTA no son el enemigo, son un escaparate y una fuente de clientes. El problema es depender de una sola.
Según HOTREC, Booking.com concentra el 66,1 % de las reservas que los hoteles europeos reciben a través de agencias online (HOTREC 2026). Cuanto más pesa un solo canal en tu cuenta de resultados, menos margen tienes para negociar condiciones o para decir que no a una promoción.
Y aprovecha para vigilar la paridad. El mismo estudio recoge que el 51 % de los hoteles europeos detecta que las OTA rebajan sus tarifas al menos de vez en cuando (HOTREC 2026). Si tu habitación sale más barata en una OTA que en tu web, ninguna campaña va a compensarlo.
5. Tasa de cancelación por canal
Una reserva cancelada no es una reserva. Y no todos los canales cancelan igual: HOTREC calcula una tasa media de cancelación del 9,1 % en las reservas hechas en la web del hotel, frente al 11,7 % de Expedia y el 19 % de Booking.com (HOTREC 2026).
Por eso, cuando compares canales, mira las reservas netas, después de cancelaciones. Un canal que parece traer mucho volumen puede quedarse en bastante menos cuando descuentas lo que se cae por el camino.
6. Precio medio, RevPAR y, sobre todo, ingreso neto
Estos son los KPI clásicos del revenue management y cualquier hotel debería tenerlos a mano:
- Ocupación: habitaciones vendidas ÷ habitaciones disponibles.
- Precio medio (ADR): ingresos por habitaciones ÷ habitaciones vendidas.
- RevPAR: ingresos por habitaciones ÷ habitaciones disponibles. Combina ocupación y precio en una sola cifra.
Nuestro consejo es dar un paso más y calcularlos netos de comisiones. Una reserva de 120 € por Booking y otra de 120 € por tu web tienen el mismo precio medio, pero no dejan el mismo dinero en caja. Cuando restas lo que cuesta cada canal, ves de verdad qué parte del negocio es rentable. Es la base para decidir precios por canal y cuánto empujar la venta directa en cada temporada.
7. Retorno de la inversión en publicidad (ROAS)
Si inviertes en Google Ads o en metabuscadores, necesitas saber cuánto te devuelve cada euro. Se calcula como ingresos generados por la campaña ÷ inversión en la campaña. Si inviertes 500 € y la campaña trae 5.000 € en reservas, tu ROAS es de 10.
No hay una cifra mágica que valga para todos, porque depende de tu precio medio y de tu margen. Lo importante es que lo midas con reservas reales, no con clics, y que tengas claro tu mínimo: el ROAS por debajo del cual esa campaña te sale más cara que vender por la OTA. Para eso hace falta que el motor de reservas esté bien conectado con Google Analytics y Google Ads, algo que en muchos hoteles sigue sin estar resuelto.
Cómo empezar sin volverte loco
No hace falta un cuadro de mando complicado. Con una hoja de cálculo y media hora al mes es suficiente para empezar:
- Elige pocos indicadores. Con los siete de este artículo tienes de sobra. Si te parecen muchos, empieza por la cuota de venta directa, el coste por reserva y la conversión de la web.
- Saca los datos siempre de las mismas fuentes: el PMS o el channel manager para ingresos por canal, el motor de reservas para búsquedas y reservas, y Google Analytics y Google Ads para visitas e inversión.
- Revísalos cada mes y compáralos con el mismo mes del año anterior.
- Pregúntate qué vas a cambiar. Si un número empeora y no haces nada distinto, medirlo no sirve de mucho.
Si no tienes claro de dónde sacar estos datos, o sospechas que tu web y tus campañas no están midiendo bien, es exactamente lo que revisamos en nuestro diagnóstico gratuito. Y si quieres que alguien se ocupe de que todos estos números vayan en la dirección correcta, puedes ver cómo trabajamos el marketing digital para hoteles.
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Hola, he leido tu post y hay muchos puntos interesantes, aunque tambien hay algunos en los que estoy en desacuerdo.
La informacion solo debe de interpretarse bajo contexto y en ciertos puntos, sacas conclusiones muy precipitadamente, por ejemplo, una tasa de rebote alta puede significar muchas cosas. En la mayoria de las ocaciones la razon por la que los visitantes huyen de una web nada mas verla es porque no han llegado donde pretendian y esto es muy probable que se deba a que la palabra clave que les ha llevado no es la correcta. Tambien hay que ver si aterrizaron a una home general o a landing page con la informacion que estan buscando.
Una tasa alta de promedio de tiempo en la web, puede suponer una buena usabilidad o todo lo contrario, el usuario se ha perdido navegando en un flujo de datos incomprensible, sin rastro de migas y un largo etc que le lleva a echar un buen rato antes de irse frustado a otra web.
Cesta promedio…dices que es el promedio de lo que se vende? yo no lo llamaria asi pues mas del 50% de las cestas no llegan a completar en proceso de ventas. El usuario busca muchas veces los mismos productos en varios sites para comparar precios y finalmente dejan muchas cestas en el mismo estado, esto es sin llegar a finalizar la compra. Lo que va a la cesta no es mas que una intencion hasta que finaliza el proceso.
Buenas Laura, muchas gracias por este comentario tan trabajado.
Tienes razón con todo lo que dices. Hay puntos que no están suficientemente desarrollados y puede que haya alguna conclusión precipitada. Creo que toda la teoría sobre estos temas hay que aplicarla después a cada caso y contextualizarla dentro de las particularidades de cada uno.
En el caso de la tasa de rebote hay mil razones por las que un usuario abandona una página sin interactuar con el resto de la web. Si no hay una buena usabilidad, se irá y si no es lo que estaba buscando también se irá; pero incluso si lo anterior lo encuentra apropiado y los contenidos no le suscitan mayor interés, leerá el post y se marchará porque no le interesa demasiado lo que le estamos contando.
En la segunda idea tienes razón pero yo creo que un usuario que se pierde en una web no pierde el tiempo tratando de entenderla y la abandona.
Sobre la tercera, creo que la cesta promedio se calcula tomando como referencia las ventas que si han llegado a completarse, es decir, es el gasto medio de los clientes en una tienda online así que los productos incluidos en transacciones que no han llegado a realizarse no se contabilizan dentro de la cesta promedio.
Una vez más gracias por tu tiempo. Da gusto encontrarse con comentarios más allá de un «me ha sido útil» y más si es para generar debate.
Un saludo 🙂
David, me parece muy valida la información y acertada, me muevo en el medio desde hace 3 años y creo que algunas cosas se mantienen y otras no, lo importante es que en plataformas digitales el conocimiento es constante y la retroalimentación está al alcance de la mano. Quedo atento a todas tus entradas y te deseo mucha suerte en tu blog.
Muchas gracias por el articulo, aprender a usar estas herramientas útiles nos ayudara a tomar decisiones con mayor exactitud pues previamente los kpis ya nos arrojaron resultados.
Un gran articulo gracias por compartirlo, el entender mejor como funcionan hará que se implementen de manera más eficaz y con efectos o resultados así como beneficios satisfactorios.