Las primeras campañas en social media no son fáciles. Está extendida la idea de que en redes sociales “hay que estar porque están todos”, que es muy fácil mantener una presencia provechosa para la empresa y que lanzar una campaña en medios sociales es tan simple como hablar de nuestro producto y venderlo de un día para otro y creo que esto no es así, ni parecido.

Las campañas en social media, del mismo modo que en cualquier otro canal deben hacerse “para algo”. Es decir, nuestra campaña debe tener una razón de ser y unos objetivos muy claro que serán los cimientos que dotarán de coherencia a nuestra campaña en redes sociales.

Esto, que parece una obviedad, es lo que, en buena parte, determinará el éxito o el fracaso de nuestra campaña en social media. Porque dependiendo de lo que queramos conseguir, tendremos que poner en marcha un tipo de acciones u otras. Hay que tener muy en cuenta que las estrategias que utilizamos en nuestra campaña han de fijarse de acuerdo a la consecución de los objetivos, nunca al revés.

Para evitar estos problemas, vamos a enumerar a modo de checklist o guión los pasos a seguir a la hora de elaborar campañas en social media, desde su periodo de gestación hasta “la hora de la verdad”, la puesta en marcha.

1. ¿La campaña en social media tiene unos objetivos claros y bien definidos?

Me vais a permitir que reincida en este punto porque (por experiencia propia) os recomiendo que os paréis a pensar el tiempo que haga falta si tenéis claro qué queréis conseguir con vuestras acciones. ¿El objetivo de la campaña es aumentar, por ejemplo, el número de “likes” en un perfil de Facebook corporativo?¿Aumentar las visitas a la web desde alguna red social particular? ¿Conseguir nuevos leads en redes sociales para aumentar la base de datos a la que enviar tu newsletter?¿Dar a conocer un nuevo producto?.

Podríamos poner tantos ejemplos como se nos ocurra, pero lo importante es dar con nuestro objetivo, aquel que fijaremos teniendo en cuenta nuestras particularidades y que nos permitirá diseñar una campaña a medida de nuestras necesidades. Siempre que hablamos de los objetivos de las acciones en marketing digital, ya sea en social media o en cualquier otro ámbito se nos viene a la cabeza la palabra SMART. Esta palabra está compuesta por las iniciales de las 5 características  (en inglés) que tendrán los objetivos de nuestra campaña en social media.

Specific (Específico)

¿Ese objetivo que vertebrará tu campaña de una forma coherente es concreto? Si no lo es, quizás sea el momento de darle una vuelta. Un objetivo demasiado general puede llevar a la confusión a la hora de elegir estrategias concretas para tu campaña en redes sociales y la falta de concreción también puede ser un problema importante a la hora de la toma de las decisiones.

Mesurable (Medible)

¿Ese objetivo concreto puede ser medido? Volviendo al primer ejemplo de antes. Imagina tu campaña para aumentar el numero de likes en la página de Facebook que gestionas. De acuerdo, queremos aumentarlos ¿Cuánto? Si el objetivo es aumentarlo “mucho” puede que tengas que volver a repensar tus objetivos porque ¿Cómo piensas cuantificar el éxito o fracaso de tu campaña? ¿En qué momento habrás alcanzado el objetivo de conseguir “muchos likes”?. Podemos marcarnos el objetivo de querer aumentar la esos likes un 15%, 25%, o un 50% si somos muy optimistas, pero siempre cuantificando el que será nuestro objetivo.

Attainable (Realizable)

En esta parte volvemos a la importancia de conocer bien nuestras posibilidades, porque creo que, aunque siempre debamos aspirar a lo máximo, tenemos que marcarnos objetivos que, siendo realistas, podamos conseguir.  Perseguir imposibles, además de no ayudarnos a mejorar, nos conducirá a fluctuaciones innecesarias y provocará que nuestra campaña en social media ya sea un fracaso antes de empezar.

Relevant (Relevante)

El objetivo de la campaña en redes sociales debe ser relevante en tanto que debe sumar a los intereses de la empresa. Es un error entender las redes sociales y la comunicación online como “una isla” sin relación con el resto de elementos de la empresa.  Si volvemos al ejemplo anterior, aumentar la visibilidad será la base para llegar a más clientes a través de medios sociales, así que será en todo caso un éxito para la empresa.

Time limited (Limitado en el tiempo)

Delimitar y marcarnos el periodo de tiempo de vigencia de la campaña será clave a la hora de comprobar los resultados. ¿Cuánto tiempo debe durar? Pues la respuesta dependerá del objetivo que persigamos. Esto es una opinión personal, pero a mi siempre me parece muy interesante marcarme unos objetivos a largo plazo combinados con otros a medio y corto plazo como si fueran “etapas” que nos conducirán a ese objetivo mayor y nos van a permitir comprobar es qué situación nos encontramos.

2. Elaboración de la estrategia

Ya tenemos nuestros objetivos claros, concisos, relevantes… Ahora llega el momento de ponerse manos a la obra y decidir las acciones que vamos a realizar para conseguirlos. De la misma forma que en el apartado anterior, lo mejor será pararse un momento y pensar en unas cuestiones previas:

¿Sabemos bien a qué público nos vamos a dirigir?

¿Tienes claro el público objetivo de tu campaña? ¿Has decidido quienes serán los destinatarios de tu campaña en social media?. La creación de un personaje ficticio o “buyer person” puede ser de mucha utilidad en este paso, porque te ayudará a responder a esta pregunta. Elaboraremos el perfil del público objetivo partiendo de todo lo que sabemos sobre él:  perfil demográfico, intereses, los canales en los que se mueve…

¿Qué redes sociales serán las más adecuadas?

Esto, aunque forma parte del apartado anterior, vamos a darle una importancia especial porque elegir el canal correcto es una de las tareas más importantes del Community Manager, ya que será una condición fundamental para el posterior éxito de la campaña  Olvídate de crear perfiles en todas las redes sociales que se te vengan a la cabeza y lanzar la campaña a lo loco, porque lejos de amplificar su efecto, esto nos conducirá a una situación de desconcierto. Piensa en esa campaña de la que hablábamos antes en la que buscábamos aumentar los “likes”  en una página corporativa de Facebook. Si tenemos claro el canal y los objetivos ¿por qué vamos a perder el tiempo y recursos en una complicada estrategia en varios canales?.

Eso sí, si nos centramos en un canal es para centrar todos nuestros esfuerzos. Nada de utilizar formatos comunes. Adaptar nuestro contenido a cada una de las redes sociales es fundamental para aprovechar al máximo cada uno de los canales y lograr una campaña en social media exitosa.

¿Qué acciones llevaremos a cabo?

Esto se pone cada vez más interesante 🙂 Ya tenemos claros los objetivos, los destinatarios y los canales, ahora llega el momento de elegir las acciones que conformarán la campaña en redes sociales.

Una vez más volvemos al ejemplo de la campaña de likes en la página corporativa. ¿Cómo los conseguiremos? ¿Tenemos pensado invertir en publicidad de pago, Facebook Ads en este caso, o nuestra estrategia va por otro lado?. Teniendo en cuenta los objetivos, la duración de la campaña, el canal que utilizaremos… tomaremos las decisiones más adecuadas en cada caso.

Si planteamos una estrategia a largo plazo en la que pretendamos “enganchar” a nuestra audiencia puede que los contenidos sean nuestros mejores aliados. ¿Tienes menos tiempo y necesitas resultados cuanto antes? Quizá la mejor elección sea una campaña de Facebooks Ads o un concurso en Facebook que amplifique el nombre de tu marca recurriendo a la publicidad de pago.

Es complicado hablar en general de las mejores acciones en las campañas en social media porque, como hemos dicho, hay que tener en cuenta los elementos que harán de nuestra campaña algo único y adaptado a nuestras necesidades.

¿Cómo las mediremos?

La elección de unos KPI,s adecuados (indicadores de rendimiento) será fundamental porque nos va a permitir medir y analizar el estado de nuestra campaña en social media respecto a los objetivos que nos hemos marcado al principio.

¿Te acuerdas de lo que hemos dicho al inicio de este post sobre la necesidad de marcarnos unos objetivos medibles? En este paso justificaremos su importancia. De una buena elección de los KPI,s dependerá el buena parte nuestra capacidad de optimización de la campaña.

Una de las grandes ventajas del marketing digital (y por lo tanto de las redes sociales) frente a los canales tradicionales, es la capacidad que tenemos de analizar y optimizar nuestras campañas “sobre la marcha” si tenemos datos que nos ayuden a hacerlo de una forma fiable.

Con la cabeza llena de datos, nos vamos al siguiente punto.

3. Medición – Análisis – Optimización de la campaña

Como hemos dicho, los canales online ofrecen al marketing digital unas mayores posibilidades de medición, de análisis y por lo tanto de optimización. Una vez más recalcamos la importancia de la elección de unos KPI,s adecuados. Si nos equivocamos al medir, no podremos hacer una optimización eficiente. Estos indicadores, aunque deban tener valor por sí mismos, arrojarán datos en conjunto sobre el estado de la campaña en social media.

Todo es susceptible de ser mejorado en todo momento, desde la redacción web utilizada en tu campaña hasta la elección del público al que nos vamos a dirigir.  No debemos tener miedo a cambiar algunos aspectos de nuestra campaña si nuestro análisis previo ha sido lo suficientemente riguroso como para arrojar datos fiables. Quizá no hayamos ajustado bien el mensaje, no hayamos elegido el medio más adecuado, o simplemente algo está funcionado muy bien y debemos potenciarlo.

4. Calcular el ROI

Seguimos avanzando. Hemos diseñado unos objetivos SMART, hemos elaborado una estrategia y gracias a la medición y el análisis hemos logrado optimizar la campaña al máximo. Ahora llega el momento de calcular los que hemos conseguido. El ROI (Return On Investment o Retorno sobre la inversión) es el cálculo mediante el que conoceremos la rentabilidad de nuestra campaña, en este caso, en redes sociales.

Hemos dedicado la primera parte del post a profundizar en las características que deben tener nuestros objetivos, porque de ello depende que la valoración final de la campaña en social media arroje datos interesantes. También hemos dicho que es imprescindible fijar unos indicadores de rendimiento (KPI´s) representativos porque serán la base del calculo del ROI en tus campañas en social media.

Una vez más, es complicado hablar de la forma de medir el ROI de una campaña, independientemente del canal que trabajemos, porque aquí entran en juego los intereses de la empresa. Lógicamente no podemos calcular los resultados sin tener en cuenta el “para qué” de la campaña. Aunque dependa por tanto de cada caso, vamos a ver 5 formas de calcular el retorno sobre la inversión.

Conversiones

Fundamental si el objetivo de la campaña en social media es mejorar las ventas conseguidas (directa o indirectamente) a través de las redes sociales. Aunque ahora hablemos de venta, el significado de la conversión dependerá de los objetivos de la empresa.

Tráfico web

Es probable que uno de los objetivos de tu campaña en redes sociales haya sido atraer tráfico hacia tu web para tratar de aumentar las probabilidades de llevar a cabo una conversión al aumentar el número de visitantes. Herramientas como Google Analytics, nos ayudarán a comprobar si nuestra campaña ha dado sus frutos y hemos aumentado el tráfico web.

Aumento de la comunidad en redes sociales

Por última vez, volvemos al ejemplo de la persona encargada de poner en marcha la campaña para aumentar el número de likes en ese perfil corporativo del que llevamos hablando todo el post. Aunque en este caso podremos hablar de “objetivos absolutos” al habernos marcado un objetivo medible de X likes conseguidos, tendremos que tener en cuenta si hemos segmentado adecuadamente y hemos conseguido unos seguidores de calidad (pero esto es otro tema :))

Alcance

¿A cuántos usuarios hemos conseguido llegar con nuestras campañas en social media? ¿Hemos conseguido el alcance esperado? En el caso de las campañas más enfocadas a dar a conocer el nombre de una marca, que a ventas o tráfico web, el alcance es importante. Cuantificar el alcance de nuestras campañas en social media es fundamental para decidir si podemos catalogar nuestra acción como un éxito o si por el contrario no hemos conseguido el retorno esperado.

Las empresas han multiplicado durante los últimos años sus inversiones en campañas en social media por su gran versatilidad y por la presencia creciente de las redes sociales en el día día de los consumidores. Es complicado hablar de una forma única de llevar a cabo la gestión de una campaña en social media, porque las redes sociales son un “campo de batalla” en el que compiten las empresas, independientemente de su tamaño, con unas reglas comunes. Esta democratización permite suplir las grandes inversiones económicas del marketing tradicional por grandes dosis de creatividad que consigan la difícil tarea de “enganchar al público objetivo” y conseguir llamar su atención.

Ha sido un post largo, así que ya no os robo más tiempo, solo quiero saber vuestras opinión sobre el tema que hemos tratado hoy. ¿Cuáles pensáis que son las claves del éxito a la hora de lanzar una campaña en social media?, ¿Creéis que las redes sociales permiten una cierta democratización al permitir que la creatividad supla en buena medida las grandes inversiones económicas?

Espero vuestros comentarios.